ポジショニングを４階層＆四つのコンテンツで確認せよ

　マーケティングを正しく機能させるには、お客さまの頭の中をのぞき込むことが重要ですが、経験とカンによる一方的な思い込みだけで「ターゲット」「強み」を抽出してしまい、成果を出せない経営者が後を絶ちません。

　この問題を改善するため、私が助言時に使っているのが図（※）です。企業の成長をスタート地点からゴールまで、下から上へ４階層でポジショニング表記したもの。各階層の横に「客層（ターゲット）」とそれにふさわしい「オファー（商品・サービス）」「メッセージ」「言語・知識・ルックス・立ち振る舞い」の四つのコンテンツ枠を順に配し、それぞれ該当すると思われるものを書き込んでいきます。思い浮かばない場合は想像で。これにより、客観的な視点から取り組むべきことが文字通り「見える化」できます。
　たとえば、あなたが創業間もないセレブ層向けの日本料理店の経営者だったとします。セレブ向けであっても４段階表記ではスタート地点に位置付けてください。目指す階層が３rdステージなら、そこに属するお客さまは具体的にどんなセレブなのでしょうか。また、彼らはどんなことを高く評価し喜ぶセレブなのか、ヒアリングも行い、イメージを膨らませながら「オファー（商品・サービス）」を書きます。それらを端的に表す「メッセージ」はどうしますか。３rdステージともなるとありきたりのコピーでは刺さりませんよ。さらに「言語」。そこにふさわしい、あなたやスタッフが使用すべき言葉遣いや立ち振る舞い、ホスピタリティ、知識はどうあるべきか。服装や内装、照明、音楽、香水などの環境を構成する要素も「言語」に含まれます。
　書き込んでもらえば理解できますが、お客さまがその階層に「ふさわしい」と判断した場合にのみ、あなたはそのステージへの介入が許可されるのです。そうでなければ「身の程知らず」として、ランク落ちを言い渡されます。店舗を改装して見栄えが良くなり、売り場面積も増えたのに、逆に大幅に売り上げを落としたというケースがよくありますが、たいていは「中身は以前のまま」で、つまり四つのコンテンツがステージに似合ったグレードに達していないのが原因です。
　繰り返しますが、上を目指す場合、その階層を構成する各要素は仮説で構いません。下の層から簡単に想像できるものではなく、やってみなければ見えてこない、あるいは、やっているうちに見えてくるものなのでご安心を。このワークで「客観性」がしっかりと身につき、現在の立ち位置、クリアすべき課題、ライバルへの対処法、目指すステージの座標軸も立ち上がってくるはずです。

読者からの相談

Q：ワクチン接種者の特別優遇パッケージを出そうとしたら、社員が反対。ターゲットの絞り込みなのだから問題ないはずでは。

A：私も社員の意見に賛成です。接種の有無で人を分断することになり、打たなかった人の心にあなたの会社への遺恨を生じさせる可能性が高い。接種しても感染するケースがあり、旅行や飲食などで安易にパッケージ展開し、もし感染者が出たときにどう対応されるのでしょう。信用を失った場合のリカバリーは容易ではありませんよ。

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