ステマ規制強化― 景品表示法の改正

　ステルス・マーケティング（ステマ）は１０月１日に景品表示法が改正され、法規制の対象になりました。以前から問題視され、発覚すると企業は非難を浴びましたが、今後は「法律違反」となります。この動きはSNSが重要なメディアとなった環境下において消費者を守り、企業活動の透明性を求めるものです。

ステマとは

　ステマは「サクラ」や「やらせ」と呼ばれる手法と類似しています。広告であることを明示せず、一見普通のコンテンツのように偽装して広告情報を発信するものです。その目的は広告であることを隠して、第三者の発信と見せかけることで製品やサービスへの信頼を築き、購買意欲を高めることです。
　例えば企業がインフルエンサーに依頼したにも関わらず、その事実を隠してSNSで「オススメ」させたり、レビューさせる事例などが含まれます。

改正のポイント

　改正された景品表示法は、消費者が誤解を招くような広告表示を禁止し、その違反には罰則を設けるものです。改正前にはステマに対する具体的な規制や定義が不足し、企業に対する責任の範囲も明確ではありませんでした。今回の改正でステマは「不当表示」と定義され、企業には「広告」と明示するよう求められます。違反した場合には措置命令が出され、従わない場合は罰則が科せられようになりました。

企業が取るべき対策は

　従業員のSNS投稿も重要なコンテンツとなり、多くの企業が取り組んでいることでしょう。この発信がステマとみなされないために、透明性の担保と広告としての明示が必要です。透明性は従業員が業務で使うアカウントのプロフィル欄に企業名や役職を示し、企業サイトへのリンクを付けることで解決できます。そして商品やサービスに関する投稿を行う際に、投稿の冒頭や終わりに「私は○○社の従業員です」と記述し、さらに「広告」や「PR」と表示しましょう。
　このようにSNSが「マーケティングにおいて重要な手法」だという現状を踏まえて、SNSでの情報発信にはステマ規制に抵触する可能性を常に考慮しなければいけません。インフルエンサーに依頼する場合は、コンテンツが広告であることを消費者が容易に理解できるようにすることが重要ですし、企業がインフルエンサー、情報発信者とパートナーシップや協力関係を持っている場合には、その旨の情報を公開すべきです。
　SNSでの情報発信が強い影響力を持つ環境になった昨今、謝礼を支払ってインフルエンサーや消費者に投稿を依頼するステマが頻繁に行われてきました。
　しかし、このような広告活動は企業倫理の面から厳しく糾弾されるようになり、最近は減ってきています。さらに、今回の景品表示法改正でステマは法律違反となりました。もしステマと疑われた場合は、企業イメージの悪化やビジネスへの悪影響をもたらす可能性があるので、特段の注意が必要です。